E’ stato pubblicato pochi giorni fa su Higher Education, rivista di riferimento per gli studi sociali e istituzionali sull’Università e l’istruzione superiore, un articolo di Riyad A. Shahjahan, Adam Grimm e Ryan M. Allen sull’uso dei social network da parte di alcune delle maggiori agenzie commerciali che forniscono i ranking internazionali delle istituzioni universitarie.

Il lavoro, incentrato sull’analisi dell’attività del profilo Twitter della rivista Times Higher Education e della pagina Facebook di Quaquarelli Symonds ltd., l’azienda promotrice di QS World University Rankings, giunge a conclusioni interessanti e merita una lettura completa, possibile peraltro per la disponibilità open access.

Qui di seguito si riportano alcuni punti che emergono come salienti dalla pubblicazione e che è necessario sviluppare per comprenderne le implicazioni d’insieme, punti sui quali anche il dibattito pubblico italiano sulle Università dovrebbe soffermarsi criticamente:

  • Il dato da cui muove pressoché tutta la letteratura presa in considerazione dagli autori per fondare la propria ricerca è quello in base al quale i commercial rankers sono, in primo luogo, operatori di marketing, le cui classifiche nascono per mettere ordine nel materiale di autopromozione degli atenei considerati, e che quindi incorporano come criterio generale di valutazione la “misurazione” degli aspetti a cui, nella comunicazione pubblicitaria, le istituzioni universitarie danno particolare risalto per costruirsi immagine e reputazione.
  • I commercial rankers non sono solo osservatori e “misuratori” della competizione accademica, ma ne sono parte attiva, poiché dalla sua esistenza derivano la loro ragion d’essere. Essi hanno quindi tutto l’interesse a promuovere la narrazione di una natura intrinsecamente competitiva dei rapporti tra le sedi universitarie e delle scelte degli operatori dell’istruzione superiore, e di individuare più o meno esplicitamente il terreno della competizione sui criteri di valutazione che essi hanno assimilato nelle loro analisi.
  • Nell’attività di comunicazione pubblica delle aziende di ranking, questa “narrazione” di una realtà piegata sugli scopi delle stesse aziende di ranking e sui loro servizi emerge chiaramente dai profili sui social media, ambienti nei quali gli utenti in generale, e soprattutto quelli che vi svolgono attività di promozione professionale, sono direttamente impegnati a “creare” notizie, giudizi e valutazioni.
  • In un periodo di profonda crisi e di necessario ripensamento del ruolo dell’istruzione superiore e delle pratiche accademiche come quello della pandemia di COVID-19, l’obiettivo dei commercial rankers è stato (e continua a essere) quello di calcare la mano sulla drammatizzazione della situazione per offrire i propri strumenti di valutazione e di guida delle policies universitarie come veicolo per un felice adeguamento agli inevitabili scossoni imposti dalle nuove necessità.
  • Nell’ambito di questa impostazione generale, i due operatori osservati hanno messo in campo strategie diverse, rivolgendosi alle diverse platee di utenti che rappresentano i loro interlocutori principali anche per l’engagement social: THE si è rivolto alla comunità scientifica e ai dirigenti universitari operando su Twitter, piattaforma di dimensioni più raccolte e largamente frequentata da influencer scientifico-accademici; QS ha operato attivamente su Facebook per raggiungere gli studenti e (vista l’età media crescente degli utenti attivi) i loro familiari, stimolando la loro autorappresentazione nel ruolo di “clienti” e utilizzatori finali del servizio universitario.

Se le conseguenze, gli effetti e la risposta del pubblico alle strategie di marketing social di THE e QS sono temi per ulteriori indagini, resta il fatto che queste attività confermano l’obiettivo dei commercial rankers di consolidare un’idea del loro ruolo di solutori universali dei problemi di higher education policy. Ruolo che finora sono riusciti a veicolare assai efficacemente, vista l’adesione acritica a tale visione delle classi dirigenti dei maggiori paesi del mondo e di molti dei consulenti scientifici che esse ascoltano con maggiore frequenza. Siamo di fronte alla “normalizzazione” di un discorso con evidenti finalità promozionali, per decostruire il quale metodi e approcci dello studio sociale e culturale delle istituzioni educative danno risultati assai più incisivi della vulgata economicista, ultimamente troppo spesso spacciata per onniscienza.

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